谁打造了谷爱凌的商业版图？
时尚要闻 | REPORT
体育场上的造星运动
2月8日，在北京冬奥会的自由式滑雪女子大跳台决赛中，中国选手谷爱凌不负众望摘得了她在北京冬季奥运会的个人首金。
登上领奖台时，谷爱凌身着她自己设计安踏金龙服登场，头戴Oakley头盔与雪镜，抱着Faction专门为她定制的“人中之龙”滑雪板，指间闪耀着Tiffany&Co.的数枚标志性戒指。
此刻，对这些品牌来说，无疑是最好的“商业露出”。谷爱凌正是他们的代言人。
这是赛场，也是谷爱凌的个人秀场。奥运夺冠让她的关注度也达到了一个新的高点，商业价值更上一层楼。如美联社所言，谷爱凌已经成为了“中国下一位奥林匹克巨星”。
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谁打造了谷爱凌的商业版图？
谷爱凌拍摄Tiffan&Co.广告花絮
北京冬奥会大幕开启前，从公交车站台、机场候机厅、购物中心、咖啡馆到电视广告、手机开屏……“谷爱凌”已无处不在。据不完全统计，在冬奥会开幕之前，谷爱凌与30个品牌开展了商业合作，数量远超一线娱乐明星。
年仅 18 岁的谷爱凌合作品牌横跨运动、高奢、食品、日用、通讯、金融等等多个领域。她不仅代言安踏、Faction雪板、Oakley眼镜、Therabody筋膜枪等专业运动品牌，更获得了金字塔尖的高端品牌认可：Louis Vuitton、Tiffany&Co.、IWC、Cadillac、Estee Lauder，同时她还是时尚内衣品牌 Victoria Secret 的代言人、 Kiehl's 的品牌挚友。此外，她的代言合作还囊括了中国银行、中国移动、瑞幸咖啡、元气森林、蒙牛、红牛、汤臣倍健、美的、京东零售、科勒卫浴等涉及生活方方面面的知名品牌。
根据《21世纪商业评论》2月8日报道中的数据显示：“2021年之前，谷爱凌的代言费大概为100万美元。2021年2月后，她接连拿下世界极限运动会和世锦赛的两枚金牌，代言费用开始一路上涨。目前谷爱凌一个新代言的费用，税后约为250万美元，相当于人民币1590万元。如果按照一个代言平均150万美元估算，谷爱凌的27个代言，将带来约4000万美元收入，超过人民币2.5亿元。”
对于运动员来说，体育比赛的奖金远小于代言所产生的商业价值。
拿美国“滑雪女王”Mikaela Shiffrin为例，根据2019年公开数据，Mikaela Shiffrin在2018/2019赛季奖金达到了100万瑞士法郎（约合100万美元）。这是她比赛收入的一个“峰值”，因为这个赛季是此前17个赛季中赢得胜利最多的一个赛季。紧随其后的第二名斯洛伐克选手 Petra Vlhová ，奖金总额不到她的一半，才近43万瑞士法郎。
上面两组数据对比可见，“冠军级选手”一年比赛奖金仅“偶像级选手”代言费的1/40。
2021年9月13日，谷爱凌身着Carolina Herrera礼服，佩戴着Tiffan&Co.项链，出席Met Gala。
2021年10月，谷爱凌受邀观看Louis Vuitton巴黎时装周的发布
那么，谷爱凌商业版图的奠基者是谁呢？全球最大体育娱乐集团Endeavor Group Holdings（前身为IMG集团，在2014年与WME合并为WME-IMG集团，2019年改名为Endeavor集团）。
虽然，Endeavor中国子公司Endeavor巍美相关发言人表示，谷爱凌目前已结束了与Endeavor的合作，Endeavor巍美官方微信最后一条关于谷爱凌的内容停留在2021年2月4日。但，Endeavor在谷爱凌职业生涯的早期，帮助她打开市场，树立了良好的品牌形象。
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体育明星的商业变现之路
谷爱凌演绎 Louis Vuitton 2021秋冬系列 Twist 手袋广告
在姚明、刘翔之后，中国体坛缺乏一位巨星，或者说，中国文体娱乐行业整体缺乏优质偶像。
谷爱凌的身上展现了这个时代所需要的巨星潜质：这位天才少女不仅她漂亮聪颖、勤奋坚韧，还有着多元化的成长轨迹、东西方交融的文化背景、有良好的家世、名校履历……同时，她还有着社交媒体时代最具价值的特质：开朗自信的性格、风趣幽默的谈吐以及时髦的品位。
谷爱凌的优势显而易见。在谷爱凌身上，Endeavor显然也看到了一位冉冉升起的巨星雏形。Endeavor曾经一手打造了“体坛最具商业价值的女运动员”大坂直美，并深谙此道。
2021年1月，大坂直美成为 Louis Vuitton 形象大使
2016年，名字还未改为Endeavor的IMG经纪公司在澳网公开赛上相中了新星大坂直美。IMG公司负责她的商业代表 Stuart Duguid 在接受《泰晤士报》采访时表示：“她是一个会创造意想不到商业价值的球员。”
大坂直美有黝黑的皮肤，率真的个性，美国边缘族群的成长故事，这正是一个有当代童话特质的好素材。IMG始终围绕着她的日本血统和少数族群经历包装。
2018年，大坂直美在美网夺冠，赞助她的日本球拍品牌Yonex股价当日涨幅超过了14%。IMG在这一年为她拿下了一众日本企业的代言：资生堂、Nissan汽车、日清食品……这种赞助更多是日本品牌为她的血统买单。
2019年，IMG让她上了一层台阶，为她谈下了女子网球史上最大的服装代言交易：NIKE以每年1000万美元的报价签下了原来属于adidas的大坂直美。NIKE并且破天荒地同意其他赞助商的标志出现在其战袍上。上一个拥有这项特权的代言人是中国网球运动员李娜，而她那时的经纪人Max Eisenbud正是IMG副总裁。
同年，大坂直美放弃了美国国籍，正式决定为日本效力，瞄准了原定于2020年举办的东京奥运会。此后，IMG开始将其作为一个意见领袖进行包装。她的混血背景、她的肤色、她反种族主义的言论、女性身份、她反抗不平等的态度以及2020年美网冠军的漂亮战绩，成为了巨星身上的徽章。同时，也引起了LVMH集团的兴趣：Louis Vuitton签下她作为形象大使，她的腕表代言也从 Citizen 换成了LVMH集团的Tag Heuer。这标志着在时尚领域对大坂直美巨星地位的认证。日本设计师川久保玲还为她打造了专属的COMME des GAR ONS x Nike Blazer Mid联名鞋款。同时Beats、Workday也成了她的赞助商。
福布斯公布的2021年度世界体坛女运动员收入排行榜，大坂直美以5730万美元（合3.6亿人民币）的年收入高居榜首。
谷爱凌拍摄的V Magazine封面
谷爱凌和大坂直美有着相似的多元背景，她们也有着相似的商业成长路径。
2019年，谷爱凌在其社交媒体上宣布加入中国国籍，备战北京冬奥会。此后半年，谷爱凌以中国选手的身份征战国际大赛，并连续夺牌。
2020年，Endeavor巍美正式宣布签约谷爱凌，并帮助她开启代言之路。从2019年底至2020年初，谷爱凌先后与Faction滑雪板、红牛、蒙牛和安踏签约。2020年，福布斯中国公布的30岁以下精英榜（30 Under 30），谷爱凌是年龄最小的入选者。
谷爱凌也是Endeavor旗下的IMG模特公司签约模特之一，在IMG MODELS官网上，还能看到她拍摄Louis Vuitton广告的视频，以及她作为封面的《VOGUE》、《V》等时尚杂志图片。
与大坂直美那个“来自边缘族群的反抗声音”故事线不同的是，谷爱凌走的是一条“迪斯尼公主”的路径：钢琴、马术、芭蕾、冲浪、越野跑，斯坦福录取通知书，巴黎时装周座上宾，以及惊人的美貌。但，她不是白雪公主，而是花木兰。她有这个时代女性偶像所必备的乐观勇敢以及挑战自我的精神内核，还有对中国文化的强烈认同。回顾谷爱凌过去两年的社交媒体、采访、媒体露出，甚至很难找到她的明显缺点。这正是中国市场期待已久的优质偶像。
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时尚品牌所寻找的新面孔
在本次冬奥会上展露头角的00后滑雪新星苏翊鸣
Endeavor巍美所代理的另一位中国滑雪运动员苏翊鸣身上也具备着相似的特质：成长环境所带来的高度自信、优秀的语言表达能力、出色的战绩以及俊朗的外表。
虽然这次奥运登场他惜败加拿大老将仅拿到银牌，但其商业合作不输不少奥运冠军：adidas、BURTON、G-SHOCK、肯德基、清扬、元气森林、Oakley、Monster Energy、别克汽车等著名品牌挤满了他的微博。
谷爱凌和苏翊鸣的形象描绘了一个中国高净值家庭对下一代的理想模样，也成为Z世代们所仰望的对象。这显然是时尚行业的商业叙事中渴求的新面孔。
2021年10月，NBA新贵Kyle Kuzma成为Tiffany&Co.品牌大使
2021年6月，谷爱凌出任Tiffany&Co.全球品牌代言人，是 Tiffany&Co. 被 LVMH 集团收购后的形象升级策略中一环节。与她前后脚被Tiffany&Co.相中的，还有美国NBA新贵Kyle Kuzma。
这种对体坛新面孔的下注，成为LVMH集团近段的重要宣传手段之一。集团旗下另一品牌Dior就在最近几个月里连续签下美国网球公开赛女单冠军 Emma Raducanu 成为Dior女装及护肤、彩妆全新品牌大使，东京奥运会上夺冠的击剑运动员孙一文作为Dior中国品牌好友。
击剑运动员孙一文拍摄的2022 Dior Vibe 系列广告
体育明星，相较娱乐明星来说，更具备传奇性与故事性。他们比起依靠角色魅力弧光映照出来的偶像来说，凭借的是真实可见的奇迹，是活生生的超级英雄。
2月5日，中国队在冬奥会短道速滑混合团体2000米接力赛中夺得金牌，OMEGA当即官宣运动员范可新为品牌挚友。OMEGA今年所官宣的另一位品牌大使是乒乓名将马龙。
而1月，瑞士奢华腕表宝齐莱Carl F. Bucherer邀请了本国冰球明星、国家冰球联盟新泽西魔鬼队的年轻队长Nico Hischier担任品牌形象代言人，押宝此次冬奥。该品牌的另一合作对象是多次奥运会奖牌得主、瑞士世界杯高山滑雪运动员 Wendy Holdener 。
像腕表品牌这样的高奢行业，与运动员的合作由来已久，体育巨星往往也是可以信赖的长期代言人选。在大坂直美之前，Tag Heuer的代言人是网坛巨星Maria Sharapova，IWC的代言人长期以来是F1世界冠军Lewis Hamilton，Rolex的代言人则是商业价值1亿美金网坛名将 Roger Federer。
在不久前，Prada为四名中国运动员量身定制了一组2022春夏系列时装大片，她们是在2020年东京奥运会获得非凡成绩而广受关注的巩立姣、李芷萱、熊敦瀚和杨舒予。她们所展现了更丰富多元的中国女性形象，这显然比郑爽所传达出的面貌更贴合Prada品牌。
洪晃为Prada策划的奥运选手大片，摄影：王子千
在娱乐行业造星运动如流星般的速度之下，一步一个脚印的体育选手，似乎是一种更为可靠的品牌形象，并且拥有更巨大的流量。
以羽生结弦为例，即便他在本次冬奥会上因挑战阿克塞尔四周跳失败未能达成奥运花滑男单三连冠，但依然成为了当日最具话题度的事件，并赢得了舆论满堂彩：他不是为了战胜对手，而是为了战胜自己。
羽生结弦在亚洲有着超越国籍的群众基础，深得各国女性喜爱。他因为隶属日本滑联，没能将流量很好变现发挥其商业代言的巨大能量，但从其少有的几个代言中可见其潜能。2019年，他成为 Citizen 的中国地区代言人，通过微博限量发售12款单价2.6万元的腕表，附赠礼物仅一张羽生结弦的亲笔签名照片，价值超过31万的货品，半小时售罄。
体育这场真实梦境，似乎更接近于一场现实世界中的神话，而身处其中的运动员便是其中的神明。
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